床墊行業三大趨勢:龍頭之爭白熱化、全渠道佈局、多練內功

建材網】毫無疑問,床墊行業已經進入瞭大整合的提速時代。從2018年末,舒達、金可兒官宣在華聯姻後,2019年,A股罕見的兩大傢居上市公司並購案——顧傢傢居控股喜臨門幾生波瀾,巨頭間的博弈,將一池春水攪得更渾瞭,不論是利益市場還是行業格局的分化都進一步加劇。那麼,未來,中國床墊行業又將朝著怎樣的方向發展?個人認為至少有以下三點。

趨勢一:龍頭之爭白熱安全化利潤和份額更向頭部集中

從整體上而言,我國床墊行業仍處於粗放式發展階段,行業集中度偏低,多、小、散、亂的問題突出,缺乏大型壟斷性龍頭企業。

根據Eur食品omonitor床墊市場規模及各企業營收數據測算,2017年我國床墊行業集中度CR4僅約14%,遠低於美國的70%(2015年,據Statista、USCensusBureau數據),市場還未出現一傢獨大的龍頭品牌。

不過,我國床墊行業其實已經具備瞭品牌向上的規模基礎,在量的擴張足以滿足使用需求之後,競爭升級已成必然。尤其在消費升級驅動下,消費者對於品牌和品質的要求再度拔高,優勢品牌在消費者中的號召力將衛生進一步增強,規模效應、品牌效應愈發凸顯,龍頭之爭進入白熱化階段。大量品牌形象差、技術及資金實力有限的中小企業的發展空間被進一步壓縮,直至清洗出衛生局。

縱觀當前床墊市場上的優勢品牌,主要可以分為三類:以舒達、絲漣、金可兒為主的國際床墊品牌陣營,以慕思、喜臨門、穗寶、雅蘭、大自然為主的全國性品牌陣營,以及拍拍拍午夜無遮擋視頻以晚安、瑋蘭、皖寶、吉斯等為主的區域性強勢品牌陣營。

近年來,上述品食品牌在市場爭奪領域的動靜越來越大,營銷、技術、渠道一個不落,包括重塑品牌定位、開拓新門店、數字化佈局、智能床墊升級等,在高端市場,國際床墊品牌仍占大頭,而中高端市場的龐大基數決定健康瞭全國性品牌的體量正逐漸蠶食市場,區域性品牌則是處於內外夾擊的困境,隨著其他品牌的全國性拓張之路日益迅猛,雖還葆有一爭之地,但對外擴張卻並不明朗。

趨勢二:細分市場各有千秋全渠道佈局大勢所趨

渠道的爭奪,是床墊企業擴大市場份額的關鍵環節,主要可以分為零售渠道、酒店渠道、電商渠道、出口渠道以及工程渠道等。

在這五個衛生渠道中,市場上的主流床墊品牌大部分都各有涉足,隻是或多或少的問題。需要指出的是,內資品牌的渠道覆蓋率較之外資品牌整體較高。接下來,具體舉例說明一二。

在零售渠道,當前國內床墊消費市場較集中,區域分化明顯。在北上廣及東部沿海等經濟發達城市,中高端品牌深受青食品睞,消費圈較為固定,增長穩定。其他各地中心城市的消費主體以中等產品為主,高端消費需求較少,但潛力巨大。

在鄉鎮等農村市場,以中低端產品為主,容量巨大,多數隻要滿足基本的睡眠需求即可,對功能性要食品求不高,是假貨重災區。能遍佈全國的床墊企業為數不多,如何打通地域的局限性,建立精準多元的渠道配比,並根據自身品牌特點及目標,對線上渠道進行整合配置,是擺衛生在床墊企業面前一個亟待解決的問題。

隨著中西部地區的崛起,對床墊的認知購買欲望也在不斷上升,或將成為極具潛力的重大消費市場之一。不過,在西南地區早已形成區域性代表品牌,比如重慶地區的瑋蘭床墊和湖南地區的晚安床墊。這類區域性品牌在當地市場的品牌認知度高,美譽度好,貼近區域消費者,給全國性品牌的擴張建立瞭一定的競爭壁壘,但資金、營銷和全國性渠道也限制瞭區域品牌的進一步擴張,較量已經開始。

此外,酒店領域已經成為瞭床墊企業的兵傢必爭之地,作為占據中國高端酒店床墊市場半壁江山的金可兒來說,它在高端酒店中的地位是毋庸置疑的。內資品牌中,喜臨門在五星級酒店中的覆蓋衛生率比較矚目,特別是在本土星級連鎖酒店中。目前,有200餘傢星級酒店和人民大會堂、國傢大劇院、釣魚臺國賓館等國字號單位都采用它。除瞭直接合作外,以夢百合為首,與衛生酒店互利共贏,推出升級版酒店客房,類似“零壓房”的床墊品牌,也正以另外一種方式,從後方包抄。

食品

電商的話,絕大多數床墊品牌都已建立瞭線上渠道,包括天貓、京東旗艦店等,其中顧傢傢居素來表現不錯,連續多年蟬聯軟體傢居第 一,而不少床墊品牌也後來者居上,在2018年天貓雙十一銷售破億的傢居品牌中,慕思、喜臨門、大自然、雅蘭等皆有上榜。

在出口方面,作為出口轉內銷的代表,夢百合以一騎絕塵之姿遙遙領先,2018年其境外收衛生入達到25億,占總收入仍超過80%以上,其中對美出口占比近50%。

可以看出,盡管多點佈局,但不同床墊品牌的渠道優勢各有千秋,食品從長遠的發展角度來看,線上線下深度融合的全場景佈局才是未來的大勢所趨。

趨勢三:內資品牌要練內功,外資品牌多借外力

外資床墊品牌多數定位高端,而內資床墊品牌主打中安全低端市場。受中低端龐大人口基數影響,目前在市場上占據主導性120秒動態圖試看 力量的還是內資床墊品牌,它們渠道優勢明顯,但利潤有限。而外資床墊品牌研發能力強,產品技術含量、附加值高食品,單店亞洲成aV人在線視坪效自然也高,可是在政策把握、消費者需求理解、和渠道衛生覆蓋上稍遜一籌。未來,兩大陣營還需補齊短板,才能實現換道超越。

技術創新是外資床墊品牌的立業之本。作為彈簧床墊的始祖,席夢思稱霸美國床墊市場近半世紀;絲漣憑借獨有安全的美姿彈簧技術,在上世紀五十年代異軍突起,橫掃北美市場;舒達坐擁三大專利技術,連續7年美國銷量第 一。而內資床墊品牌起步晚,且多是代工起傢,研發基礎薄弱,缺乏創新意識,不過,在歐美市場增速放緩,加大境內市場開拓力度後,研發投入逐年上升,產品更新換代加快。

此外,外資床墊品牌除瞭在一線城市繼續加密佈點,還加大瞭在中國市場的渠道下沉,或推出中端價位的高性價比產品,或幹脆建立、導入中端品牌,向二三線城市發起猛烈沖擊,在未來,需要關註的是,多從外力方面提升資源整合能力。

不論是作為行業人士還是消費者,我都樂於見證床墊品牌的良性競爭發展,因為從短期來看或許會遭遇許多陣痛,但長期而言是有利於行業的健康可持續發展,而不論未來安全行業走向如何,受益的都將是廣大消費者。

Time:2020-05-27 10:55:57
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